一、網(wǎng)上藥店存在的問題
1、網(wǎng)上售藥成趨勢，中國藥品營銷步入互聯(lián)網(wǎng)時代
Google一下“網(wǎng)上藥店”，網(wǎng)上就有10400條有關(guān)網(wǎng)上藥店新聞、網(wǎng)頁、報(bào)道。各地都有這方面的報(bào)道。2005年10月25日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局的通知要求，網(wǎng)上藥品零售業(yè)務(wù)經(jīng)營許可從2005年12月1日起，在取得相應(yīng)資質(zhì)后，醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)上藥店銷售非處方藥品。
2005年12月29日，京衛(wèi)大藥房網(wǎng)上藥店通過了由國家食品藥品監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局組織的現(xiàn)場驗(yàn)收，獲得由北京市藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》(京C20050001號)。這是目前國內(nèi)首家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營許可的企業(yè)，標(biāo)志著我國藥品營銷尤其是B2C(網(wǎng)上藥品零售)開始步入互聯(lián)網(wǎng)時代。
重慶首家網(wǎng)上藥房“康Ｅ福網(wǎng)”由重慶賽絡(luò)爾科技公司負(fù)責(zé)開通，網(wǎng)站正在進(jìn)行測試中。已經(jīng)拿到重慶藥監(jiān)部門的運(yùn)營牌照。共有８家本地連鎖藥房與該公司合作。最遲今年５月１日開始營業(yè)！
業(yè)內(nèi)認(rèn)為：網(wǎng)上藥店的市場大約在1000萬元左右，但國內(nèi)具有連鎖、配送等開設(shè)網(wǎng)上藥店資質(zhì)的只有50家，市場空間是很大的。
以美國為例，美國醫(yī)藥界已進(jìn)入因特網(wǎng)交易的新時代，形成平均1700億美元的市場規(guī)模。在美國，網(wǎng)上藥店有1000多家。據(jù)預(yù)測，美國網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)的規(guī)模在未來兩年內(nèi)將超過傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場。
近期，美國連鎖藥店公司紛紛發(fā)展網(wǎng)上售藥。例如美國最大的連鎖藥店之一CVS（擁有4200家分店，為5千5百萬患者提供2億8千萬的處方量），1999年投資3000萬美元，收購了著名的soma.com網(wǎng)開始開展網(wǎng)上售藥。
2、消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購藥的利益
·足不出戶的患者和遠(yuǎn)離藥店的人可以得到更多的藥物；
·在許多站點(diǎn)中進(jìn)行比較而容易找到最合理的價格和產(chǎn)品；
·更多的便利性和更豐富的產(chǎn)品；
·相對于傳統(tǒng)藥店方式，更加容易獲得產(chǎn)品書面說明信息和參考資料；
·可以在家中更加隱蔽地購買藥品和與醫(yī)師進(jìn)行咨詢。
3、網(wǎng)上售藥的準(zhǔn)入門檻
·申請進(jìn)行網(wǎng)上售藥的企業(yè)需同時具備連鎖藥店零售資質(zhì)及互聯(lián)網(wǎng)藥品信息發(fā)布資格。即要有完善的網(wǎng)址、網(wǎng)頁及其方便的戶動軟件支撐，完成基本的網(wǎng)頁建設(shè)，這對于沒有這方面經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)連鎖藥店，也是一個較高的門檻。
·目前網(wǎng)上只能進(jìn)行非處方藥（OTC）品的銷售，范圍大大受到限制。
4、網(wǎng)上藥店經(jīng)營管理存在的難題
目前網(wǎng)上售藥還存在許多局限和缺陷：
1.網(wǎng)上藥店可以逃避安全防范措施。傳統(tǒng)的售藥方式中有幾種安全措施確保消費(fèi)者利益不受非安全用藥的侵犯，其中包括：藥品只能通過有效處方得以銷售；新的處方必須通過身體檢查才能開出。通過因特網(wǎng)，沒有職業(yè)道德的醫(yī)生可以非法在網(wǎng)上給從未見面的患者開出處方。
2.虛假的網(wǎng)上藥店使網(wǎng)上消費(fèi)者冒更大的風(fēng)險。在網(wǎng)上，消費(fèi)者沒有辦法判別一家網(wǎng)上藥店是否合法經(jīng)營。從非法網(wǎng)上藥店購買處方藥的消費(fèi)者，會面臨以下風(fēng)險：一是藥品不對癥，二是某些藥品之間可能拮抗作用，三是藥品可能在儲運(yùn)郵遞過程中被污染。另外，患者可以很容易地通過提供的虛假信息獲得藥物，所以存在嚴(yán)重濫用藥物的可能性。
3.聯(lián)邦訴訟權(quán)利受限，處罰力度不夠（以美國為例）。因?yàn)閷β?lián)邦權(quán)利上的限制，F(xiàn)DA對某些違法者很難采取行動。例如，網(wǎng)上醫(yī)院雇傭那些不問患者既往病史、不考慮藥品潛在相互作用的執(zhí)業(yè)醫(yī)生。而且，即使FDA有權(quán)提起訴訟，在許多案例中，處罰力度不夠或不足以威懾此類欺詐案件的發(fā)生。
第一：支付問題
我國的網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上支付難度還比較大，方便性和安全度都有問題；在美國的支付情況大體如下：
1.用戶在網(wǎng)上藥店開設(shè)一個帳號，提交信用卡和保險信息。網(wǎng)上藥店必須持有執(zhí)照可在何州經(jīng)營，在何州銷售處方藥，有時需要跨州的執(zhí)照。
2.在建立完帳號后，用戶必須提交一個有效的處方。醫(yī)生可以通過電話，或者用戶用傳真或信函傳遞給藥店。
3.一些網(wǎng)上藥店從其業(yè)務(wù)中心配送藥品，而其它一些網(wǎng)上藥店允許客戶在當(dāng)?shù)氐乃幍昴盟。處方藥一般來講要在三天之內(nèi)送到，一般是免費(fèi)的。如果付額外的費(fèi)用許多站點(diǎn)將連夜送貨。
4.網(wǎng)站應(yīng)該有這樣一種典型機(jī)制：允許用戶通過E-mail或免費(fèi)電話向藥劑師問問題。
根據(jù)藥店設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、藥物咨詢等內(nèi)容的評比，美國排前5名的網(wǎng)上藥店是：Plane Rx.com、Dragstore.com、Your pharmacy.com、CVS.com及Rx Universe.com。
第二：網(wǎng)上售藥的公眾安全問題
一是處方藥銷售的混亂，目前不少網(wǎng)上藥店一是沒有經(jīng)過國家審批認(rèn)證，二是網(wǎng)上售藥目錄中處方藥也在公開銷售，三是藥品質(zhì)量保證問題，假冒偽劣可能流入老百姓的手中，四是過時或者即將到有效期的藥品的處理問題，有些人把自己用不完的藥拿來在網(wǎng)上出售。因此網(wǎng)上售藥的安全問題，對于監(jiān)管部門也提出了很大的挑戰(zhàn)！
第三、網(wǎng)上藥店的贏利問題
不管是什么類型的藥店，通過什么途徑賣藥，贏利才是根本，網(wǎng)上藥店也不例外，并非是為了圖個新鮮，京衛(wèi)網(wǎng)上藥房總經(jīng)理盧實(shí)剛表示，網(wǎng)上藥店的價格也將比京衛(wèi)實(shí)體藥店低10%以上，達(dá)到目前平價藥店的價格水平。同時，在配送方面，京衛(wèi)大藥房就推出了免費(fèi)送貨服務(wù)，四環(huán)以內(nèi)滿50元即可1小時內(nèi)送貨上門，低價要贏利較難，因此就有個前提：患者購藥的客單價要達(dá)到50元才能送貨。這樣就是消費(fèi)者購藥的準(zhǔn)入門檻提高了，因?yàn)橐话阆M(fèi)者客單價20元就算是較高了！
第四：網(wǎng)上售藥的配送安全問題
由于消費(fèi)者買藥不象在藥品大賣場或者藥店買藥，數(shù)量肯定不會大，自建配送隊(duì)伍肯定不花算，借助第三方物流，如何保證藥品在配送途中的破損、調(diào)換問題。我們可以給出一個假設(shè)，第三方配送人員不慎弄壞或者丟了貴重藥品，有不想受懲罰，以次充好怎么辦？如果有不法分子利用這一渠道謀財(cái)害命就更麻煩了！藥品網(wǎng)絡(luò)營銷真的不同于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，書和吃進(jìn)肚內(nèi)的藥品畢竟有差異。因此這一離開藥店途中的安全問題誰來負(fù)責(zé)。
第五：目標(biāo)消費(fèi)群來源問題
盡管目前我國網(wǎng)民已近一個億，但是絕大多數(shù)是年輕人，而年輕人不是藥品的主力消費(fèi)群體，藥店的注意目標(biāo)顧客群是中老年人，而這部分人多為“網(wǎng)盲”，或者不整天泡在網(wǎng)上。因此，不可能指望一下子有較大的營業(yè)額。網(wǎng)上藥店只能在短期內(nèi)起到展示藥店形象，宣傳藥品知識的作用。
第六：監(jiān)管問題
網(wǎng)上銷售由于其天生的隱蔽性，很容易避開監(jiān)管之門。資格合格性監(jiān)管、銷售藥品的質(zhì)檢管理、銷售過程的監(jiān)管。藥監(jiān)部門有無人力和技術(shù)去監(jiān)管網(wǎng)上藥店。目前包括一些發(fā)達(dá)國家在內(nèi)，全球?qū)W(wǎng)上藥品交易的監(jiān)管都顯得力不從心。
美國規(guī)定，網(wǎng)上藥店必須具備所在州的醫(yī)藥管理部門的充分認(rèn)可和批準(zhǔn)。每種藥品的上網(wǎng)銷售必須出示“會員制健康醫(yī)療團(tuán)體”和保險公司的證明及擔(dān)保證書等方可運(yùn)營。
第七：消費(fèi)者購買心理和習(xí)慣問題
目前消費(fèi)者最擔(dān)心的問題有三：一是藥品質(zhì)量及其來源問題，二是擔(dān)心被騙問題，三是覺得買藥就要去醫(yī)院和藥店才是安全的，四是郵寄過程的時間、費(fèi)用、破損了店方認(rèn)不認(rèn)帳等問題，另外如果長時間收不到藥就會耽誤病情。
對此，美國的消費(fèi)者也有相同的擔(dān)心：
“皮尤因特網(wǎng)與美國人生活規(guī)劃”組織公布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，只有4％的美國人曾在網(wǎng)上買過藥，62％的美國人認(rèn)為網(wǎng)上買藥不如到藥店買藥安全！
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)上買藥者來自高收入家庭，通常有超過6年的上網(wǎng)經(jīng)歷。75％的網(wǎng)上買藥者說，他們最近一次通過因特網(wǎng)買藥是為了治療關(guān)節(jié)炎和高血壓等慢性病，其中多數(shù)人對所購藥物感到滿意，并愿意再通過因特網(wǎng)買藥。
二、網(wǎng)上藥店經(jīng)營管理暢想
1、網(wǎng)上適合銷售什么品類的產(chǎn)品
筆者認(rèn)為，根據(jù)贏利、價格、監(jiān)管、安全等因素考慮，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有以下幾種：
·保健品和保健食品：這類產(chǎn)品在網(wǎng)上早就有賣，而且安全性問題不大。
·OTC產(chǎn)品：尤其是高毛利率的OTC產(chǎn)品。
·差異化的產(chǎn)品：消費(fèi)者在一般零售藥店較難見到的OTC產(chǎn)品。
·名牌產(chǎn)品：如果因?yàn)橛捎诰W(wǎng)上開藥房節(jié)約了店面費(fèi)、藥品倉儲費(fèi)，網(wǎng)上藥房的價格比市場價可能要低１０％以上。在網(wǎng)上銷售就有價格優(yōu)勢。
·常見的副作用不大的處方藥。但是針劑顯然不能在網(wǎng)上銷售。
·常見的醫(yī)療器械：尤其是適合家用的中小醫(yī)療器械。
·化妝品：尤其是功能性化妝品。
·隱私性產(chǎn)品：對于隱私性較強(qiáng)的產(chǎn)品，由于一些患者不愿在藥店向店員講述自己的隱私性疾病，在網(wǎng)上則無此禁忌，正如在網(wǎng)上可以和陌生人無話不談一樣。
·儲運(yùn)過程不宜打破和掉包的品種。
如果一開始一些低價藥品的網(wǎng)上不售賣，消費(fèi)者就會以為網(wǎng)上只賣高價藥品，以后也就較少光顧網(wǎng)上藥店了。美國消費(fèi)者網(wǎng)上購藥的理由是：大多數(shù)人表示，便利和低廉的價格是促使他們在網(wǎng)上買藥的主要原因。
2、如何解決網(wǎng)上售藥的處方來源問題
開設(shè)網(wǎng)上電子處方：網(wǎng)上藥店可以在其總部，可以通過MSN或者QQ可以開設(shè)一個網(wǎng)上專家門診。對于從網(wǎng)上購藥的客戶來講，一般都是網(wǎng)蟲，肯定會使用QQ。這樣就可解決部分處方來源問題。
在就是與一個社區(qū)醫(yī)院合作，請其醫(yī)生為患者開處方。
3、如何收取費(fèi)用
現(xiàn)在的網(wǎng)上購書是通過配送人員送書到客戶手中，然后才收取購書款的，網(wǎng)上售藥的送藥人員，應(yīng)該佩帶專用標(biāo)志，并且明示姓名和編號。說明投遞到家的專門語言，以便消費(fèi)者識別，對顧客負(fù)責(zé)。
4、充分發(fā)揮網(wǎng)上售藥的服務(wù)優(yōu)勢
網(wǎng)上最大的優(yōu)勢是互動、信息全面、及時、準(zhǔn)確、費(fèi)用較低。作為網(wǎng)上藥店要充分發(fā)揮這一作用，做好以下服務(wù)：
·把某類疾病的知識由淺入深，客觀準(zhǔn)確全面地告知消費(fèi)者。
·設(shè)計(jì)互動和相關(guān)鏈接，讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)容易得到相關(guān)疾病和藥品的多方面的信息。
·比較網(wǎng)上藥店產(chǎn)品和零售藥店的價格差異和產(chǎn)品差異，使得消費(fèi)者了解網(wǎng)上藥店的獨(dú)特點(diǎn)。
·設(shè)立網(wǎng)上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠顧客。
·設(shè)立網(wǎng)上疾病知識咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應(yīng)上來，醫(yī)生再給予全面回答。
·設(shè)立病友康復(fù)BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內(nèi)容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)。
·說明治療某類藥物的優(yōu)缺點(diǎn)、各類藥物的毒副作用！
由于高血壓患者需要長期服用藥物，而各種西藥都有一定的副作用，建立良好的藥物管理溝通平臺對每一位患友至關(guān)重要。
這些服務(wù)做好了，消費(fèi)者自然也就選擇了從網(wǎng)上購藥！
5、與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營
網(wǎng)上藥店在初創(chuàng)階段，筆者認(rèn)為一個不錯的選擇就是與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營，網(wǎng)上藥店可以把傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢品種集中起來，在網(wǎng)上展示售賣，但網(wǎng)上藥店只提供藥品購買信息，把信息以電話方式或者郵件方式反饋給定點(diǎn)的合作藥店，藥品物流和貨款回收工作仍由散布在市區(qū)各地的傳統(tǒng)藥店來完成，網(wǎng)上藥店只收取信息中介費(fèi)。這樣就可免除很多麻煩，比如：藥品購進(jìn)、藥品安全責(zé)任、藥品儲運(yùn)等一系列問題！
6、網(wǎng)上藥店，我傳播我存在
網(wǎng)上藥店是新生事物，因此需要加大力度進(jìn)行傳播，尤其是在一些門戶網(wǎng)站和平面媒體上談過新聞、事件行銷、長期網(wǎng)站預(yù)告廣告、優(yōu)惠促銷信息傳播等，讓消費(fèi)者慢慢了解網(wǎng)上藥店，這樣生意也就會慢慢好起來。如果不傳播，消費(fèi)者就不知道你的存在，尤其是在網(wǎng)上針對目標(biāo)網(wǎng)民的傳播更為重要。